编者按
此文是资深旅游专家李进茂先生于年7月19日，应邀出席在古兜温泉小镇举办的“陈皮养生旅游嘉年华”文化论坛上的主旨演讲，全文观点新颖，知微见著，现予以转载。
各位朋友，大家下午好！
古兜温泉小镇副总经理麦翠兰女士来电说，有个论坛，韩董、黄总、岑会长等朋友想邀请我作个发言。我问，说些什么好？她热情地说，“陈皮+旅游”就很好。于是，就有了今天和大家再次讨论“+旅游”问题的机会。我准备将讨论收窄，题目就叫《+旅游，新会陈皮变黄金》，回到微观层面。
之所以说是再讨论，是因为年8月30日也是在古兜温泉小镇这块风水宝地，也是在同一个金碧辉煌的大厅，我应广东省旅游协会蔡涛秘书长之邀做了个演讲，题目是《全域旅游发展新思维：+旅游》。当时是开展全域旅游创建如火如荼的时候，国内旅游界的朋友们欲借势而上，模仿“互联网+”，把“旅游+”的口号喊得震天价响。
人类一切文明成果都是旅游资源。发展全域旅游是中国旅游大发展38年后的必然阶段，这一历史选择，一点都没错，也正当其时，适得其势。我不是理论家，但我当时隐隐觉得，在实际工作层面，我说的是实际工作层面，“旅游+”这个提法，似是而非，世界旅游产业的发展轨迹好像不是这样的。于是，我就反其道而行之，提出了“+旅游”的观点。这个观点后来为做实际旅游经营的同仁广泛接受。我认为，我们要清醒地认识到：旅游业覆盖一二三产业，不是“旅游+”的结果，而是“+旅游”的结果。我以为，这个认识，从事旅游行业的同志要认识到位，更重要的要让当地的党政主官认识到位。+旅游，是各地一把手工程。
年3月13日，国务院机构改革方案提请十三届全国人大一次会议审议。有趣得很，根据该方案，改革后，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部。不再保留原文化部、国家旅游局。既然人类一切文明成果都是旅游资源，那么用文化贯穿各产业，统领旅游，从而改变“小马拉大车”力不从心问题，发展全域旅游，顺理成章，再也合适不过了。
诗和远方走到一起。
▲文化和旅游部挂牌（网络图片）
顶层领导十分重视发展全域旅游。年7月,在宁夏考察时指出,“发展全域旅游,路子是对的,要坚持走下去。”年政府工作报告中也明确,“创建全域旅游示范区”。人民日报盘点“全域旅游”为十八大以来党中央治国理政个新名词之一。
文化和旅游部雒树刚部长在年全国文化和旅游厅局长会议上在谈到关于全域旅游文化和旅游融合发展问题时说：我们“总的思路是，坚持“宜融则融、能融尽融”，找准文化和旅游工作的最大公约数、最佳连接点，推动文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，实现资源共享、优势互补、协同并进，为文化建设和旅游发展提供新引擎新动力，形成发展新优势。”
我们这里说的文化是大文化概念，指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化是一个民族的精神和灵魂,是国家发展和民族振兴的强大动力。旅游是是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。文化与旅游有着天然的亲和力,强大的融合力。
文化和旅游，双轮驱动，多重效益。各行各业的文化灵魂+旅游这个巨大的市场，会产生无限大的社会效益、经济效益。
“+旅游”的观点，不是随意之作、空穴来风。先做产业，后加旅游，以“人类一切文明成果都是旅游资源”的观点，“宜融则融、能融尽融”，用“+旅游”的办法来发展全域旅游的，国际上有很多的成功案例。这里信手拈来列举几个，为讲好《+旅游，新会陈皮变黄金》故事做铺垫。
德国斯图加特奔驰汽车厂，肯定是先做汽车的，后来不但单生产汽车，也做旅游，厂里加开了工业旅游通道，搞科普，同时也让车辆销售插上了翅膀；法国普鲁旺斯薰衣草种植园，开始是种草取香，提炼香精，后来觉得景色太壮观了，不做旅游观光可惜了，于是就加做旅游，它的香水工厂也对游客开放，发展旅游的同时，大大促进了法国香水在世界的销售量；新西兰牧场，开始时一定是为了生计，养羊取毛，后来加了剪羊毛表演，刺激了游客购买其毛织制品的欲望，羊的附加值大增；阿根廷牧马场主业肯定是养马，后来见来看马的人多，于是灵机一动，加了马术表演，也做旅游，不但给旅游者丰盛的视觉享受，也为马匹和精致皮具做了极好的促销；土耳其葵花种植园、橄榄种植园，原先只是农业生产，自供自给，是要解决吃的，后来开辟了观光旅游小道，解决吃饱了撑的，让大家来赏花，扩大了葵花籽、橄榄油的国际市场，一举两得。
国内也有不少有益的探索。茂名化州“化橘红”产业园也做旅游，使化州橘红制品持续旺销；湛江徐闻是我国生产菠萝最大产区，每到收获季节，果农亦喜亦忧，喜的是大地没辜负汗水，忧的是菠萝堆积如山，如何卖出去。后来，他们搭上了“旅游”顺风车，搞起了旅游景区，还起了个很响亮的名称“菠萝的海”，菠萝滞销问题迎刃而解。
······
田园牧歌式的生活，工业化、城市化后变得越来越稀缺，变成了市民们的热切渴求，虽然不能享其终生，但通过旅游，可以曾经拥有。
▲田园牧歌式的生活，通过旅游，可以曾经拥有
▲工业旅游景区留个影（旷雄杰摄）
▲土耳其葵田
▲徐闻“菠萝的海”
以上这些“+旅游”案例是我亲眼目睹的，照片是我拍的，都是干货，没有水分。现在我们将话题往回拉，回到《+旅游，新会陈皮变黄金》。
我们常说广东三件宝：陈皮、老姜、禾秆草。这里说的陈皮，就是新会陈皮，是三宝之首，为什么？看看人家权威对新会陈皮是怎么说的？
搜狗百科词条是这样表述的：“新会陈皮是广东省江门市新会区的传统名产。当地所产的大红柑的干果皮具有很高的药用价值，又是传统的香料和调味佳品，所以向来享有盛誉。早在宋代就已成为南北贸易的“广货”之一，行销全国和南洋、美洲等地区。陈皮不但有健脾胃，止咳化痰平喘的作用，而且更具解酒醒神，疏肝利胆和解结化痈等功效。”
新会陈皮之所以这样为众人追求，正是源自她内在极高的药用和保健价值的巨大魅力，从古至今，众多医学论著都有明确的论述：《本草纲目》、《中医手册》、《中医药大辞典》、《广东柑桔图谱》、《广东植物志》、《来自同仁堂的启示》等经典著作和文章均为陈皮大书特书，慈禧太后更指定“新会陈皮”为贡品，因此有“千年人参，百年陈皮”的美誉。
陈皮，全国许多地方都可以有，但唯有广东新会圭峰山和古兜山谷地的造化物为上品。新会地理条件独特，依山面海，北有圭峰山，南有古兜山；这里两江汇聚，咸淡交界，形成以银洲湖两面岸为核心的潭江两岸冲积平原带，这一带土地肥沃，种植出来的柑子质量最佳。它要满足以下四个条件：A、地理条件；B、土壤条件；C、气候条件；D、水文条件。医家、大厨告诉我们说，没有上述缺一不可的条件，陈皮的功效就大打折扣。
基于新会陈皮对人民医药卫生、健康养生、烹饪美食所起的巨大作用，年10月25日，原国家质检总局批准对"新会陈皮"实施地理标志产品保护。
新会陈皮的药用和康养价值是多方面的，待会广州中医药大学原校长、博导孙晓生教授会有精彩的分享，我不敢班门弄斧。我只说说它的旅游功能。
▲晾晒新会陈皮
越是民族的就越是国际的。
我在准备这个PPT的时候，有朋友看了标题，将信将疑地问：一个地方产品，能登大雅之堂？上纲上线，上升到那么高的高度，至于么？我的回答是毫不含糊的：“越是民族的、越是地方的就越是国际的”。人家没有的我有；人家有的，我比人家好，这就是旅游吸引物。新会陈皮的稀缺性、唯一性决定了它在世界的“江湖地位”，至少，它已经受到粤港澳大湾区群众、中国人民乃至东南亚人民的热烈欢迎。反之，我们中国人不也是冲着人家的薰衣草、向日葵种的多、种得好，不远万里，一睹为快的吗。
其实，不用我们碎言，新会陈皮早就登上了大雅之堂，哪用我等上纲上线、随意拔高？始于唐，易于宋，盛于明，为明代大医学家李时珍所推崇，记于《本草纲目》，益及千秋，为人民大众健康做出了巨大贡献，你说是不是大雅？再以前不得而知，清代以降，作为贡品，为御医、御厨常用之佳品，不是极品，如何入宫？新会陈皮为丰富中华美食的功绩也不得不提。不说远的，以我作为旅游工作者凡40余年的亲身经历，也能说明问题。我国的宾馆、酒家乃至世界的中餐馆，可以不备鱼翅，但不能不备新会陈皮。我在旅行社干过几年总经理，有那么几年，我们广东国旅在北京人民大会堂连续几年为外国旅游者举行中秋千人宴，组织者梁梅敲定菜谱，一盅“陈皮老鸭汤”，吃得老外们啧啧称赞。人民大会堂是大雅之堂了吧？！陈皮早就登上了大雅之堂，为中国旅游产业做出了巨大的贡献。
如此宝物，新会陈皮作为宝贵的旅游资源，怎么评价也不为过。
新会物华天宝，人杰地灵。明大儒陈白沙早就为家乡的宝贝高歌吟唱，有“橙桔盈园野芳杂”的诗句。梁启超对家乡柑桔生产专门写下《说橙》。历朝历代新会陈皮在医药、康养诸方面发挥的巨大作用，为新会陈皮积累了厚实的文化底蕴，使新会陈皮饮誉海内外。
新会风光优美，景色如画。国家地理标志产品——新会陈皮，它的独特性、唯一性让它成为旅游吸引物，使旅游者产生好奇心，它的大规模生产及消费全过程，从柑橘种植、园区管理、开花结果、果实采摘、晾晒制作、展览仓储、销售贸易、康养制品、酿酒茶道、烹饪美食等等，均可作为旅游观赏、参与、品尝物。
这里也回应了双轮驱动，多重效益的命题：文化灵魂+旅游市场=社会效益、经济效益。
▲陈皮博物馆
最近又认真读了一遍著名旅游专家魏小安先生的《那些荒诞不经的旅游投资逻辑》一文，感概良多。一些所谓项目，以发展全域旅游为幌子，动辄三几百亿，甚至上千亿，许多投资根本不符合经济规律，不管是社会主义的还是资本主义的，都不符合。他甚至有点愤怒地列举了以下8种投资逻辑：1、政府追求急功近利的政绩逻辑；2、旅游部门追求所谓的行业地位逻辑；3、企业家追求资本商业回报逻辑；4、互联网追求无厘头的占有率逻辑；5、银行金融业追求倒腾伺机掠夺逻辑；6、文化人追求小资文化情怀逻辑；7、央企追求人为整合做大逻辑；8、有钱没处花的投资人没有逻辑，拼命地砸钱，追求莫名其妙，有的怀疑是洗钱。在他看来，除了其中的第3、6项，多数居然属于不靠谱的、荒诞不经的。文章颇具批判眼光，一针见血，直刺要害，这里没时间细说，建议做旅游的同志，大家不妨抽空读一读。
新会人，对全域旅游认识到位，有着务实、对资本负责的光荣传统，他们宁可“点皮成金”，也不搞那些哗众取宠、荒诞不经的玩意。
新会陈皮协会、旅游协会，利用陈皮+旅游早就有一些年头了，让陈皮增加了很多附加值，取得了可喜的成绩。他们建立了陈皮科研机构和博物馆、以“大基地+大加工+大科技+大融合+大服务五大举措，建立了新会陈皮国家现代农业产业园”。建设了集陈皮交易、特色餐饮、休闲养生、文化旅游于一体的主题景区——陈皮村。
除入药和用作康养产品外，又推出了琳琅满目的饱含旅游元素的产品：陈皮酒、柑普茶、陈皮酱、陈皮果脯、陈皮饼、陈皮饮品、陈皮宴、陈皮礼盒······。
新会陈皮之佳，曾作为珍礼赠送国外友人。宋庆龄、霍英东等国家领导人也将新会陈皮视作珍宝，霍先生评价说：新会陈皮比黄金还金贵。
自从陈皮加了旅游，客似云来，货如轮转，它和旅游的产值双双迅速提升，陈皮总产值从年不足1亿元蹿升到年的66亿，品牌价值近90亿。
新会陈皮果真变成了黄金。
新会人再接再厉，今天又将陈皮作为主要元素，引入温泉酒店，不能不说这是个脚踏实地、造福社群的创新，这充分体现了新会陈皮协会区柏余名誉会长、岑伟斌会长、旅游协会和古兜温泉小镇的韩明会长、董事长、黄展雄总经理等一众企业家们对荒诞不经的投资不屑一顾，在期望资本丰满商业回报的同时，极力追求社会责任的大地情怀。
古兜温泉小镇新会陈皮主题酒店的隆重开业，陈皮+旅游+温泉，标志着康养旅游又多了个新成员。陈皮+旅游，可以变黄金，那么，反过来，本身就属康养旅游范畴的温泉，加上陈皮提精醒神的康养作用，也一定会变成黄金温泉、变成黄金温泉小镇。
新会人“点皮成金”！
当然，文旅融合，对标全域旅游，新会陈皮+旅游，XX产业+旅游，应该还有很多想象空间。至于生姜、禾秆草就不说了，古兜温泉小镇的各个餐厅大师傅们运用得出神入化，出品的美食令人垂涎欲滴。
谢谢大家！
▲为江门新会旅游鼓与呼（张波摄）
▲古兜温泉小镇
（来源：茂叔叹世界未署名图片均为作者摄）
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